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合肥金輝中央美域后續營銷策略建議案50PPT
下載分數  15 分(VIP會員沒有積分限制)
資料類型 計劃建議
資料評價 資料評價度
文件大小 3881K (壓縮后)
上傳時間 2019-8-10
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      資料簡介
     
     金輝·中央美域后續營銷策略建議案
    敬呈:福建金輝集團安徽房地產有限公司

    提報方:南京廣合不動產咨詢有限公司

    提報時間:2009年2月24日
    營銷顧問公司應該做什么?

    營銷策略擬定 產品研判 推盤節奏建議 銷售關鍵時點把控

    廣告策略擬定廣告創意及表現活動方案擬定媒體計劃制定
    廣合的優勢在哪里?

    更縝密的思考 更透徹的分析 更精準的策略 更細致的執行
    關于本案,我們思考的原點:

    中央美域究竟面臨什么樣的問題?
    1月8日,我們對中央美域及合肥市場進行了初次走訪

    1月14日,我們聽取了營銷顧問公司08年度總結和09年度工作思路

    1月16日,我們獲取了中央美域完整的產品資料

    2月11日,我們聽取了營銷部09年度營銷工作計劃

    2月12日,我們獲取了案場來電、來訪、成交客戶統計表

    隨著獲取信息的不斷深入,如同抽絲剝繭一般,我們離答案越來越近
    先來看一組數據:

    數字告訴了我們什么?
    2008年度來訪客戶分析表——項目評價

    2008年度來訪客戶2017組,其中填寫了項目評價的有1486組。

    *綜合評價每項應為單選,但“整體規劃”一欄出現了復選
    2009年1月份來訪客戶分析表——項目評價

    2009年1月份來訪客戶120組,其中填寫了項目評價的有120組
    2009年2月2日至8日來訪客戶分析表——項目評價

    2009年2月2日至8日來訪客戶77組,其中填寫了項目評價的有77組
    來訪客戶對項目的整體評價在下滑
    這樣的分析結果著實讓我們有些困惑。

    經驗告訴我們,通常情況下,隨著推廣進程的不斷深入,

    客戶對于樓盤的認知逐漸清晰,美譽度同步攀升,這是成功操盤的關鍵。

    而中央美域的來訪客戶對于項目的整體評價卻在下降!

    這是偶然?還是必然?

    帶著困惑,我們又對照了成交客戶的分析
    2008年度成交客戶分析表——項目評價

    2008年度成交客戶81組,其中填寫了項目評價的有81組
    2009年1月份成交客戶分析表——項目評價

    2009年1月份成交客戶26組,其中填寫了項目評價的有26組。

    *綜合評價每項應為單選,但“整體規劃”一欄出現了復選
    2009年2月2日至8日成交客戶分析表——項目評價

    2009年2月2日至8日成交客戶8組,其中填寫了項目評價的有8組
    成交客戶對項目的整體評價也在下滑
    這個項目整體規劃還不錯,建筑風格也能接受,有些戶型的格局、戶型面積都還不錯,但東西向的戶型朝向和采光都不太好。

    地段嘛,有點尷尬,雖說離主城比較近,但是,交通不太方便,周邊的市政配套不太完善,也比較老舊。

    價格比較適中,有些特價房價格更是誘人。但是,對于首次置業才來說,交付時間有點遲。

    開發商品牌據說在福建還不錯,但在合肥,還是第一個項目,不知道會做成什么樣子。融僑物業以前沒聽說過,不曉得到底會怎么樣
    對照分析數據,不難發現,客戶對于中央美域的認知是這樣的:
    他們還沒有對中央美域有一個清晰而完整的認知,在他們的眼里,中央美域還只是一些散亂而模糊的片斷!

    他們來參觀我們的樓盤,他們來買我們的房子,某種程度上,僅僅是因為我們的價格比較有競爭力。

    為什么會這樣?
    一個剛剛過了首次開盤期的項目,短時間內,來訪客戶和成交客戶對于項目的整體評價都在下降!
    我們試著分析了造成這種下滑的原因:
    從營銷策略的角度看,首次集中開盤之后,緊跟著特價房的促銷,這種落差,對于已成交客戶和新來訪客戶,都是一種信心的打擊
    從推廣的角度看,項目整體形象未能清晰的傳達。唯美的畫面,華麗的口號,卻始終未能解決核心問題:中央美域是一個什么樣的項目?
    從客戶維系的角度看,從開盤到2月中,可以利用的活動時點非常多,圣誕節、元旦、春節、元宵節、情人節,遺憾的是,除了特價房之外,可以與客戶互動/溝通的線下活動是缺失的
    從推盤的角度看,開盤前辦理認籌卡150張,開盤時卻集中推出了350多套房子!認籌量不足,推盤量過大,導致開盤去化率低,并進一步影響后續客戶的購買信心
    廣告策略問題
    活動線整合問題
    營銷問題。



     
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